■刘晓宁

 

 

　　2012年，“你幸福吗？”火了，《中国好声音》火了，■丝也火了，辞旧迎新之际，中国啤酒企业又走过了一个调整和继续积蓄能量的年份。对于2013年的中国啤酒，元芳，你怎么看？以下为个人见解，欢迎探讨，欢迎拍砖。经过了前几年的资本力量刺激，啤酒的格局依旧出现势力盘整，另外一方面传统的啤酒企业和外资血统的企业在调整和积蓄着“正能量”。

 

 

　　啤酒企业拼的是综合实力玩的是品牌心跳

 

 

　　根据相关资料显示，中国啤酒市场作为世界第一消费大国对于大鳄们无疑是巨大的诱惑，英博百威在中国已经达到460万千升的总销量。未来几年中，英博在中国将会有200亿元的投入，在中国市场上将有8～10个100万千升的新厂布局，目标直逼1500万千升。2012年啤酒市场的总量增加了10%—15%，但是整体利润却在下降。随着产业的逐步发展，加之啤酒厂家对“终端为王”的认同在加强，啤酒厂家在终端的投入大幅提高，这样此消彼长的费用成本，使得啤酒千升销售费用达到了2000元到2500元。此外进店投入的价格却比前几年有大幅上升，投入出比达到了35%到48%，终端的买断经营正在成为一个品牌不乐于但必须接受的营销模式。这个尤其对省级的城市现饮店更为明显，而且在地区、县级市场大有蔓延之势，参与其中的啤酒品牌更是在渠道上，以陈列和终端拦截的方式，大有你方唱罢我登场的纠缠的架势。之前如果说终端渠道对品牌还有感知，那么对于啤酒的营销已经沦落成为资本的附庸，在终端特别是消费者来说，品牌体验和品牌诉求的品牌理念，倒有些无果而疾，一些社会化营销活动因营销成本的PK而溃于萧蔷。以啤酒产销量老大的雪花为例，当“勇闯天涯”的诉求，中国传统文明的外延的发散，又在2012年以“自然之美”掀起啤酒终端渠道波澜。28元每箱回收瓶子12元，箱子2元，啤酒单瓶价格约为1.16元；相关竞品跟风，这种破坏终端价值链的做法，使之关联竞品大受其害。以西部某省会市场的某某火吧为例，某某品牌的啤酒单店投入居然达到了140万之多。所以，啤酒品牌的消费体验只能是消费环境体验而已，因而在啤酒行业出现了一个新鲜的营销名词：环境营销。如果说啤酒市场之乱象让业内人都无法洞察其周详，不怪乎是渠道的高额费用决定了消费者与啤酒品牌的联系，只能是消费环境所确定的消费模式。

 

 

　　品牌和饮品之间，所存在的利益链抵消了啤酒企业利润的增长和成本的增幅，区域性品牌更加举步维艰。商超和大型卖场作为啤酒品牌的展示动态市场，才真正体现了消费者的相对选择需求。消费者对品牌的体验，来源于家庭和聚会，这部分消费者的忠诚度，历来是众多厂家可圈可点的。然而，卖场的盘剥也只能忍气吞声了。笔者认为，消费体验已经成为啤酒厂家主动主导市场的一个法宝。在大投入的背后，啤酒营销者和经营者，开始寻求新型的营销模式。把巨额的卖店费用转换成为开店模式，既保证了品牌专销的需求，而且保证某一市场终端夜场主导品牌的优势。笔者分析了以下原因：各厂家的产品采购成本，研发制造成本在逐步接近，加上产品的同质化非常严重，导致产品质量在逐步接近，产品差异化逐渐趋同；产品质量稳定就直接导致了各品牌的售后成本的减少。所以，区域性品牌要立足目前市场的重要措施，就是看是否走出了一条“质量、成本、效益”之路。前几年，由于各家的“缩身减肥”，啤酒瓶容量从620ML到现在的500ML,加之生产工艺的差距，大厂和小厂之间产能规模等因素，导致小厂的售后成本就非常大了，无论是人员成本还是物流上的，都注定市场正近于成熟，也注定了各品牌间的价格差距，也就形成了一个相对窄小的空间。

 

 

　　割据市场下深度营销和变相的“爱情买卖”

 

 

　　几年前，主流啤酒品牌都开始涉足深度营销，在渠道上改变大流通和批发的货物配送，以直销和分销结合、渠道协销为辅助等模式杀入渠道这片蓝海，营销体系的模式不断、营销经理人的神话不绝于耳。给笔者印象比较深的是侯孝海等明星经理人现象，虽然在业界能够赚得眼球，但是明星型经理人绝对不能左右啤酒行业的走势，中国啤酒行业经过多年的高速发展，尤其是伴随着今年来啤酒巨头的相继扩张，以及各地跑马圈地的兼并与收购，行业集中度进一步提高。目前，啤酒行业的竞争已进入寡头贴身肉搏阶段，整体走势开始由前期的扩张状态进入一个整合调整的状态。资本的整合和机制激活的渗透决定未来中国啤酒行业，将呈现出以下几大趋势：一是3+3模式确立迫使二线品牌生存困难。所谓3+3模式，就是以雪花、青岛、燕京为主的三大国有品牌以及英博百威、SAB(拥有雪花啤酒49%的股份)、嘉士伯三大外资品牌为主，二线品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等为代表，目前徘徊在亏损或者低盈利，甚至“卖身”的边缘。

 

 

　　未来3年，中国啤酒市场将出现3家千万吨级别的企业：雪花啤酒、青岛啤酒、英博百威。千万吨级别的企业碰撞已经不能局限在一城一池的地盘争夺。企业一手抢地盘，一手抢利润，量利平衡成为新的竞争主体。

 

 

　　2013年的中国啤酒的营销是什么样的呢？主要特征为从传统地盘战转向品牌战。啤酒行业的低值高物流特性决定了啤酒经营必须依托分厂为跳板，不适宜远距离进攻，从而造就了传统的啤酒行业就是以地盘战为主的作战方式。占据几个县乃至一两个地级市就可以成就一个10万吨级别的中小啤酒企业，占据一个省的市场就可能成就一个百万吨级别的大型企业。以地盘争夺为中心的营销战将就此展开。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法为不得已。市场区域的扁平和渠道的切分更加细化，地盘小到一个个终端，一个个县城乡镇，大到一个地级市、一个省，纵观啤酒行业的营销发展过程，以攻城略地为核心的地盘争夺战一直是核心，具体表现在：

 

 

　　1、小企业买店。因为没有大资本，小企业因地制宜利用地产优势把当地终端中的优质网点用返利或者返酒的方式“买”下来，只允许卖自己的啤酒，以此利用地头蛇效应阻击外地品牌，使其无法落地。这种手法屡试不爽，曾经让众多的中小企业看到了以小搏大的奇迹和希望。

 

 

　　2、大企业买厂。攻击中小企业以专卖店为主组建的围城，是一个不得已而为之的下下策。攻击的过程就是一个血拼的过程，就单店瓦解而言，往往会形成不计后果的竞标式抬价，从一万到两万甚至到十几万、几十万……结果是店抢到手了，赔本的日子也就开始了。一个店赔本没关系，当成千上万的终端都亏损时，企业不战自败。

 

 

　　在资本面前，营销手段大多都要失灵的。很多中小企业的营销将士们在攻城伐兵中血淋淋厮杀得不分胜负的时候，总部却被资本袭击了。不战而屈人之兵，这就是资本的闪电战的魅力。如果说攻城破店是持久战，那么资本收购就是闪电战。资本收购尤其是战略性的连片收购造就了巨头们以省为单位的基地市场开始形成，垄断型的基地市场打造也就成功了，基地市场也就是企业的品牌基地，利润基地。

 

 

　　传统地盘战与资本闪电战贯穿了中国啤酒的发展历程，但是在集中度越来越高的今天，可以争夺的地盘没有了，可以收购的对象少之又少。资本的逐利本性就显现了，品牌战就此开始。对于企业而言，品牌的最直接作用就是盈利，企业能否持久的发展不是销量多大，而是通过运营获取持久的盈利能力，发展能力。量利选择，大与强的徘徊成了企业决策者两难的命题。

 

 

　　啤酒销量减速和利润提速“伤不起”

 

 

　　啤酒是个利润率不足5%的微利行业，与其他行业相比，啤酒行业利润甚至不及搬运工报酬。行业三甲6%的毛利与银行利息基本持平，这种微利环境给三甲之外的中小品牌带来了极为恶劣的生存环境，众多的啤酒企业因此而倒下，或被收购兼并。

 

 

　　2008年之前，啤酒行业的增幅连续多年高居在10%以上。截至目前，中国啤酒行业已经连续5年增幅下降到个位数，2012年1～7月份销量增幅仅仅为4%。销量的低增长对于行业并非末日，吨位销量的低增长是现实，但是销售收入的增长却成为亮丽的一面。也就代表着行业的吨酒价格提升速度会大大快于吨位销量的增长。行业消费升级、产品升级的大幕就此拉开。低价竞争的下行路线渐行渐远，以中高端竞争为主流的品牌上行竞争惨烈。

 

 

　　易拉罐能否成为啤酒世界的“诺亚方舟”

 

 

　　易拉罐呈井喷式增长，为啤酒行业注入新的市场契机。易拉罐罐体国产化及成本下降，加之消费结构升级给易拉罐普及带来机会。瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端导致了销售中必须采取高劳动力密集操作手法，在人力成本急剧上升的今天，很多经销商会为无人送货、回瓶而烦恼。易拉罐的低营销成本及消费便利性给普及带来可能。易拉罐市场井喷式增长时代来临，未来增长幅度会大大超过瓶啤，易拉罐市场从高端消费下移到普通消费，从季节性节日消费变为常态化消费，年度增幅会超过30%。

 

 

　　现阶段，中国啤酒市场的罐装啤酒挑战瓶装啤的各种条件已经成熟。从世界市场上看，美洲啤酒市场罐装产品占到70%～80%，日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%～90%的份额，从全世界范围来看，易拉罐占比达到27%。而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%，可以预见，易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。

 

 

　　啤酒在细分市场竞争上没有白酒成熟，白酒的文化内涵及香型、度数上的变化，加之包装上的千变万化是啤酒所不能企及的。纵观啤酒的近几十年的发展历史，度数再变低，口味再变淡，瓶型再变小，包装上的变化受制于机械化流水线，无外乎从捆扎时代转为塑包、塑框、纸箱时代。这些制约条件造成行业整体换代的速度很慢。

 

 

　　包装物的变化成了啤酒行业产品升级的最主要标志。从捆扎到塑包，啤酒行业用了几十年。塑包啤酒风行了也有20年，目前逐步在淡出，纸箱普及时代已经来临，未来包装物的升级必然是易拉罐市场的放大及普及。在未来的市场，啤酒厂家的快速包装转换速度，很有可能是考量区域品牌生存的竞争优势。

 

 

　　啤酒高端消费需求是否“雾里看花”？

 

 

　　高端、超高端时代来临，标志着中国啤酒高端化的市场需求的再造、产品创新的卖点、新型高端的啤酒研发开发站在了同一起跑线。如果说单瓶啤酒价格能到50元，很多人会大跌眼镜。在传统的观念里面啤酒就是和饮料差不多，几块钱一瓶。单瓶几十元那是白酒才能做的事情。

 

 

　　未来几年中，啤酒的价格带将进一步拉长，单瓶价格从2元～50元并存，低档酒萎缩，产品结构从金字塔型向橄榄型过渡，具体表现在低端市场萎缩，中档产品上量，高档产品飞速增长，超高端产品被外资垄断。

 

 

　　以塑包塑框为代表的单瓶2元～3元为低端，单瓶4元～6元为中端，7元～10元为高端，10元～50元为超高端。

 

 

　　未来5年高档啤酒消费量将逐步增长，中国啤酒市场的平均价格将增长17%，中高端产品比例迅速放大，其中，超高档酒占比将达20%。以塑包塑框为代表的2元～3元产品逐步退出城市市场，下沉到农村市场。

 

 

　　近几年，啤酒厂商纷纷对产品价格进行调整，基本形成了6元以上每瓶的高档啤酒和4元～6元每瓶的中高档啤酒的消费格局。可以预见的是中低档和3元以下的啤酒销量在逐年萎缩。

 

 

　　据统计，百威品牌占到了整个高端啤酒市场份额的40%。在超高端市场，单箱定价则将在50元～150元区间，通过以价格相应的品质，满足新族群的消费需求。以百威、喜力等为代表的外资品牌基本垄断了超高端市场。青岛啤酒近几年推出逸品纯生、奥古特等超高端品牌，也在努力抢占这块“蛋糕”。区域化品牌也加入了啤酒高端化的对决，例如西部的黄河水晶纯生啤酒、黄河王啤酒为代表的区域品牌在甘青两省市场表现就不俗。

 

 

　　就全国性品牌打造而言，各个啤酒巨头以青啤经典(醇厚)、雪花勇闯天涯、燕京清爽，哈啤冰纯为代表，集中在单箱35元～50元价格带，成为企业利润主体。在这个平台之上，各个啤酒巨头绞尽脑汁寻找向上延展的机会。

 

 

　　价格带的拉长给企业带来了腾挪的空间，啤酒行业向上的追求成为主流。行业竞争从地面战转为制空权争夺的空战，也就是说未来哪个企业占据消费者的高端需求，就会在这场空战中占据主动。

 

 

　　展望2013，中国啤酒发展的脚步不会停滞，业界期盼来年开花结果，也预示啤酒行业会在营销层面多赢的一年。企业综合实力是独立经营的企业在市场经济环境中，相对于其它企业所表现出来的生存能力和持续发展能力的总和。企业综合实力的增强已经成为决定企业生存和发展的动力和源泉。企业间将会拉开更大的差距，强者愈强，山寨者更众，2013年中国啤酒厂家之间，“狭路相逢勇者胜”的局面将会升级“勇者相逢智者胜”，而中庸者注定没好日子过。

 

 

　　（作者系兰州黄河嘉酿碑酒有限公司策划部部长）

 

 

　　（原标题：中国啤酒行业的“银冠金袍”）